里斯“把脉”新能源热潮:“车海战术”有误区

全球新能源车市场进入高速增长期,这带来了一系列连锁反应。全新的商业模式诞生,传统油车时代的竞争格局发生变化,中国车企迎来百年一遇的换道超车机会。同时,高速增长背后也暗含隐忧:是顺应风口急速扩张,还是夯实品牌打造护城河?

对于这些问题,目前行业仍处于摸索阶段。咨询公司里斯(RIES)日前发布的《全球新能源汽车品类趋势研究报告》中,对新能源汽车行业提出了一些新洞察。

这一报告深入分析了纯电动车品类、混动车品类和新能源销售模式,识别新能源市场主流汽车品牌的战略隐患。

报告指出,新能源汽车市场增长背后的关键力量仍是品类创新。行业混战之下车企更需理性加持,从真正解决消费者痛点角度出发,进行品类创新,形成差异化认知,以达到破局关键。

新能源车:百年难遇的“超车”机会

依托政策与产业的推动,中国汽车品牌已在新能源市场竞争中抢得先机。

燃油品类中,中国品牌仅能占据约30%的市场份额;而在新能源品类爆发的短短几年间,中国品牌已占据了超80%的市场份额,实现对合资品牌的全面碾压。由此,里斯认为,凭借全球认知优势和新能源产业链优势的双加持,中国汽车品牌将迎来唯一一次实现全球第一的历史机遇。

里斯《全球定位报告》研究显示,相较燃油汽车品类较为薄弱的心智认知,海外消费者对中国电动车品类已经产生了高度的认可。

在产业链方面,中国拥有电动车所需的各种原材料储备。比如中国锂产量占据全球50%;多晶硅产量占据全球60%;天然石墨占全球70%;稀土产量占全球90%。在动力电池所需材料方面,中国电池产能占全球77%,电池部件产能占全球60%。

一边是中国车企撸起袖子干的态势,一边是传统巨头们转型犹豫、战略骑墙,试图通过母品牌延伸的方式布局纯电新品类,希望延续老品牌在燃油车品类中的认知地位。这种姿态上的差异将进一步使得中国品牌在这个新赛道上获得优势。

海外市场危、机并存

这种强弱对比使得中国新能源车开始反向输出海外,并在部分市场占据强势地位。中国汽车工业协会数据显示,今年前三季度,中国汽车出口211.7万辆,超越德国成为全球第二大出口国。其中新能源汽车出口38.9万辆,同比增长超过1倍。目前,中国有十几个汽车品牌登陆欧洲。

不过,里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯表示,中国车企出海战略存在巨大误区,从销售分布来看,目前避开欧美汽车高势能市场,以收割弱势市场为核心目标的贸易模式,贸易领先难以打造全球品牌。在海外市场各车企仍沿用“车海战术”,直接复制国内产品矩阵。具体来看,比亚迪出海车型超过10款、吉利有18款、奇瑞和长安都各有20款。这将难以帮助品牌在海外消费者心智中建立差异化、统一的认知。

对此,长城汽车前总裁王凤英给出的建议是,一要进入高势能市场,二是要打造明星产品。

品类与差异化创新是核心竞争力

由此引申出另一个观点,里斯提出,品类创新才是新能源市场背后的关键力量。例如,以特斯拉为代表的新势力品牌开创智能电动车新品类,提供极致智能和驾驶体验,推动25万元以上电动市场的快速增长。

以五菱、欧拉、奇瑞小蚂蚁等为代表的产品开创了电动小车新品类,是8万元级以下电动车市场高速增长的核心力量。以比亚迪为代表的中国品牌,凭借超级混动技术重新激活PHEV品类,带动了PHEV品类的再次爆发。

与一些业内人士看衰PHEV不同,里斯给出的预测是,PHEV虽然是过渡性技术,但至少在未来十年里仍将是主流。其提出,老一代PHEV受到新能源政策因素强行拉动,并未解决消费者痛点,品类规模也随政策红利的退坡而逐渐衰退。但进入PHEV2.0时代,新一代PHEV构建起了“低油耗”、“无里程和补能焦虑”以及相较燃油车的“越级驾驶体验”等独有优势,实现了品类发展由政策强牵引向需求驱动的巨大转变。

不过,该机构指出,与品类创新不同的是,当前的智能化创新则需要“警惕”。现阶段,多数车企围绕智能化开展“军备竞赛”,试图通过堆砌智能配置提升产品竞争力,导致成本高企,难以进入大众市场。

品类创新与智能化差异适用于任何档次的品牌,从欧拉到奔驰,再到保时捷、路特斯,有的追求新奇,有的通过智能“赋能”更多的驾驶乐趣,也有借助智能化实现更奢华舒适的乘坐体验,这些都是差异化的优秀范本。

领跑者也有隐患

里斯指出,智能化时代传统BBA已经难以与中国的后起之秀们抗衡。虽然都在努力,但传统豪华品牌燃油认知包袱与羸弱的产品力限制了BBA在新能源品类的发展,长此发展将沦为下一个“诺基亚”与“柯达”。

然而,即便中国车企在这一轮风口上暂时领先,但对他们自己而言,未来仍是“如履薄冰”。以比亚迪为例,其单一品牌覆盖品类过多,认知模糊。车海战术导致严重内耗。比如秦+DM-i和海洋系列的驱逐舰都处于11万-17万元区间;护卫舰又与汉、宋等同处20万元以上区间。这样导致的情况是,虽然月销量已经突破20万辆,但里斯报告指出,长期来看,品牌难以成为某个品类的代表。更难以在竞争激烈的高端市场中脱颖而出。

其还提到了蔚来。作为中国最早定位高端的新势力品牌,其认为蔚来的定位尚未“坐实”,仅靠服务仍显“空心化”。另一方面,其认为蔚来的战略失焦,高端之路自设障碍。在蔚来品牌尚未站稳高端之时便匆忙布局大众市场,将导致资源分散与认知稀释。比如定位于蔚来之下的“阿尔卑斯”品牌,主打20-30万元市场;还有更亲民的“萤火虫”品牌,定位于10万级入门市场。

报告提出,理想与小鹏也各有各的疑虑。前者砍掉One这款招牌车型相当于放弃了认知优势,踩到品类创新红利之后却未把握品类创新的根本,未能持续推广品类。小鹏面临的问题则是缺乏清晰的主干品类,从SUV到轿车,从15万-20万到30万-40万元,品牌终将难以在消费者心智中代表任何品类。

总结而言,新能源赛道虽然是中国品牌实现翻身的绝佳机会,但在当前获得暂时领先的状态下,如何走好下一步,如何规划长远版图,才是把握这些来之不易机会的重要课题。

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