售价168万的中国自主“第一”超跑，资本市场却不买单？

广汽还是经不住诱惑，摘下了名为“高端品牌”的那个果子。9月15日晚，广汽埃安发布了品牌全新LOGO——“AI神箭”。与此同时，这家公司还推出了其全新高端品牌——Hyper昊铂。如同所有的新品牌一样，昊铂的首款车型是一款炫酷的超跑，该车名为Hyper SSR。令人惊叹的不是Hyper SSR的产品，而是其价格。该车提供了两款车型，售价分别是128.6万元和168.6万元。这将是中国汽车市场中价格最高的大规模量产车。

但令人意外的是，真正广为传播的不是Hyper SSR本身，而是两句sologen，一句是“有路就有埃安车”，还有一句是“500万以上最好汽车”。前者因为与丰田经典的广告语“有车就有丰田车”高度相似，而被业内吐槽。而后一句，虽然有套用今年流行梗的因素，但怎么看怎么别扭。不过，对Hyper SSR来说，最初的目标似乎达到了——相对于默默无人知，至少大家都知道广汽推出了一款售价168万的跑车，至于看好不看好那又是后话了。

Hyper SSR这次上市确实一鸣“惊”人，证明了自主的发展没有天花板。惊叹之余，似乎也觉得并不太意外。前有“蔚小理”杀入四五十万区间，后有猛士、比亚迪百万起步的豪华硬派越野，其中也有售价150万的天价车。这么一看，也就只刷新了10来万。而在Hyper SSR之后，一定会有价格更高的自主量产汽车出现。在一个内卷的行业中，注定是没有最高只有更高。而从市场来看，这款车的销量注定会非常之少。

Hyper SSR的起步价就注定其是一款小众的产品，而其销量更取决于在这一细分市场中，中国消费者是否做好了接受一款百万级国产跑车的心理准备。随着电动车的消费热潮出现，目前电动车真正站稳的价格已经突破40万。尽管在40-70万价格区间中还有不少产品，但实际上销量都不大，如果只做小众产品还能勉强算成功，但对于一个要追求盈利的企业来说，这远远不够。当然，即便如此Hyper SSR的出现也有其意义。

纠结的广汽

在这之前，行业中有售价接近800万的蔚来EP9，也有500万价格的红旗L5，但不同之处在于，Hyper SSR是一款可量产且可以上路的产品。目前，Hyper SSR的生产线已经开始建设并开启预定。按照计划，明年10月Hyper SSR将开始量产交付。当然生产线可能具备混线生产的能力，不然以Hyper SSR的销量可能很难回本。实际上，在广汽内部对Hyper SSR的目标也并不高——当然，在超跑市场中，即便年销上千已经算是热销了。广汽要完成这个目标并不难。而只要过千的销量，则意味着广汽又增加10亿收入，这个增量也挺可观。

当然，要打开私人市场，这还是比较难。只是Hyper SSR并不会追求销量，这也是行业中一致的看法。Hyper 在品牌塑造上显然和蔚来走的是一个路线，通过高举高打的方式，在顶端塑造一个标杆，而后推出走量的产品。但也有例外，比如高合一直在“高举高打”，第二款车型仍然是曲高和寡的产品。其实真正让外界感到有点疑惑的是，广汽此前并没有打造一个高端品牌的想法。至少说，广汽在高端品牌上经历了一个相当纠结的过程。

去年7月，广汽埃安总经理古惠南在广汽投资日活动上表示，广汽埃安将与华为合作打造豪华高端品牌，这也是广汽首次披露要打造一个豪华品牌。但仅仅四个月后，在2021年11月，古惠南又自己推翻了此前的表态。古惠南此时针对高端品牌的说法解释说，该公司并不打算推出一个全新的高端品牌，而是在现有的广汽埃安的品牌下推出一个高端车系。

广汽埃安不单独做高端品牌的原因很简单，他们认为品牌高端化并不等于高价格，广汽埃安可以造一台车卖200万，但做不下去不能持续也没什么用。而这家公司的高层认为，纵观汽车产业的发展，豪华品牌的历史就是被收购的历史，而广汽则表示不想走这样的路，因为往往活不了。在汽车行业中，有这样思路的企业其实挺多，比如长安和上汽等，最后这些企业都放弃了产品向上的路径。

而如果时间线再往前推半年，你会发现，在2020年埃安刚刚独立的时候，其最开始的设定是一个高端品牌。当时古惠南表示，埃安将主打高端品牌，计划2025年产销达到35万辆。

那么，是什么让广汽在两年时间中将埃安从一个高端品牌的定位上拉下，而在重新建立一个高端品牌上又来来回回抉择了几次？

造血仍是难题

这种犹豫的背后是国内自主高端新能源品牌形势的变化。从行业中来看，在自主品牌，吉利有了极氪、长安有了阿维塔、北汽有极狐、长城有沙龙，而上汽则有智己和飞凡，未建立一个高端新能源汽车的品牌凤毛麟角了。这些走产品高端化的品牌其实在后续都放弃了这条大路，比如最开始的长城，其也是推出H8和H9等产品，但最终未能如愿，这促使了长城突出WEY品牌。而广汽也曾计划通过与蔚来合作打造一个高端品牌，但广汽蔚来最终仅成了卖“换壳车”的存在。

在出售广汽蔚来之后，广汽集中力量发展埃安品牌。从销量来看，今年以来，埃安已经5个月销量突破2万辆，1-8月累计销量15.2万台，其中，主力车型是AION Y和AION S，两车在8月销量分别为10,253辆和11,683辆。两车的售价在13-18万元之间，属于瞄向主力消费人群的产品。车型矩阵上，目前广汽埃安共有AION S、AION Y、AION V和AION LX 4款车型，价格覆盖13-47万元区间，车型级别涵盖相对全面。

不过埃安的车辆有很大一部分销往网约车等B端市场——2021年AION S在营运、租赁等B端市场的比例高达60%-70%。而另一方面，最低售价超过28万元的AION LX ，2021年全年销量仅为1,000多辆，上攻难度非常大。或许，这也是埃安放弃产品高端化道路的直接原因。此路不通，就赶紧换路走。实际上，埃安面临的难题同诸多新能源品牌一样，一方面是上市公司苛刻的盈利要求，另一方面是高盈利的产品始终难以上量。再者，埃安的资金问题也是打造一个高端品牌的必要条件。

广汽埃安目前正在筹划IPO事宜，按照8月26日广汽埃安A轮引战增资项目所披露的挂牌价格，广汽埃安A轮投前估值约850亿元，融资150亿元，投后估值预计超过1000亿元。IPO可以解决一部分资金，但打造一个高端豪华的品牌，所投入的资金量是巨大的，这甚至可能拉低广汽的整体盈利。目前来看，广汽埃安仍处于亏损之中。2019-2021年，埃安的营收分别为52.33亿元、76.1亿元、172.65亿元，同期净利润分别为-6.21亿元、-6.87亿元、-13.88亿元，三年合计亏损约27亿元。

不过，资本市场对新能源车的亏损包容度很高，这也是其机会所在。另外，国有资金对埃安的支持也是其底气所在。相对而言，拥有大量国有资金的支持可以使得其在上市之初获得托底资金，但后续如何提升市值仍是难题。从资本市场来看，整个行业融资难度在加大，资本回报的时间限制和回报率也在提升。而埃安怎么讲好Hyper的故事还面临着持续性的挑战。

更多挑战……

对Hyper而言，其第一款产品在走出第一步之后，后续的问题才接踵而至——Hyper与埃安如何划定楚河汉界，双方各自的边界在哪里？在埃安没有能力拿下的20万以上的市场，Hyper如何做到差异化？如果只是一个换标的埃安，这可能很难吸引到消费者，这一点已经在上汽身上得到验证。另外，此前广汽对外宣布Hyper是和华为联合打造，华为又如何差异化赋能，与AITO和阿维塔、极狐相区分？这些问题都还没有答案。